Hay ciudades que tienen ferias. Santa Cruz tiene diez noches al año para exhibirse a sí misma… Con todo. Con sus toros, sus empresarios, sus máquinas, sus churrascos, sus peladas lindas, sus políticos, sus nuevos ricos, sus viejos ricos, sus aspirantes a ricos y una multitud bastante numerosa que entra sin intención de comprar absolutamente nada, pero perfectamente vestida para que todos crean que podría comprarlo todo… Eso es Expocruz Y este año cumple 50 versiones internacionales.
Yo tengo razones muy particulares para quererla. Por allá por 1977, mi amigo “Dorian Grey” Landivar y yo conseguimos el primer trabajo de nuestras vidas, precisamente en la Feria Exposición.
Nos asignaron una misión de enorme responsabilidad institucional. Atender el teléfono de la entrada, junto a la boletería… Cuando llamaban buscando urgentemente a algún ejecutivo, nosotros teníamos que recorrer el campo ferial hasta encontrarlo y avisarle que debía comunicarse con los organizadores.
No existían celulares. No existía WhatsApp. No existía GPS. Éramos dos adolescentes haciendo de WhatsApp con piernas. Y debo reconocer, casi medio siglo después, que jamás volví a tener un trabajo tan sacrificado, tan exigente y tan maravillosamente bien remunerado emocionalmente.
Porque para encontrar a un ejecutivo había que recorrer toda la Feria. Y recorriendo la Feria había… peladas. Peladas lindas. Peladas muy lindas. Peladas que uno conocía. Peladas que quería conocer. Peladas que seguramente jamás debió conocer. Y otras por las que uno estaba dispuesto a recorrer tres veces el campo ferial aunque el pobre ejecutivo estuviera esperando la llamada desde hacía media hora.
Aquello produjo romances; Idilios; Miradas; Conquistas; Aventuras. Y probablemente algunas llamadas urgentes atendidas con una demora absolutamente injustificable.
Pero éramos jóvenes y Santa Cruz estaba creciendo… Nosotros también.
La Feria fue, posiblemente, nuestra primera universidad práctica de relaciones públicas. Aunque las relaciones que más nos interesaban no eran precisamente empresariales.
Cincuenta versiones internacionales después, uno entra al campo ferial y encuentra resumida allí toda nuestra personalidad colectiva. Porque durante diez noches Expocruz se convierte en una pequeña República Autónoma de Santa Cruz.
Tiene economía. Tiene agricultura. Tiene ganadería. Tiene industria. Tiene gastronomía. Tiene farándula. Tiene política. Tiene vida nocturna. Tiene belleza. Tiene negocios… Y, naturalmente, tiene apariencia, mucha apariencia.
Porque si algo sabemos hacer los cruceños después de producir es mostrar que producimos. Y algunas veces mostramos bastante más de lo que realmente producimos.
El ganadero vende genética; el industrial vende máquinas; el importador vende vehículos; el emprendedor vende sueños; el restaurante vende churrasco; el banco vende crédito; el político vende futuro; la modelo vende imagen; el influencer vende seguidores. Y algunos visitantes… se venden a sí mismos.
Porque Expocruz es probablemente el único lugar de Bolivia donde una persona puede entrar buscando un tractor, terminar comiendo costilla, encontrarse con tres exnovias, abrazar a un ministro, fotografiarse con un toro de 1.200 kilos y salir convencida de que hizo negocios.
Después está la pecuaria. Ahí la sociedad cruceña recupera inmediatamente la humildad. Porque uno puede llegar creyéndose importante hasta que descubre que el toro que tiene enfrente posee mejor genealogía, más certificados, mejor alimentación y probablemente mayor valor patrimonial que uno.
Al animal lo bañan; lo peinan; lo pesan; lo fotografían; le estudian los abuelos; le conocen la fertilidad; le certifican la genética…Y cuando sale campeón recibe aplausos. A muchos políticos bolivianos les encantaría semejante currículum.
Y llega el remate.
—¡Veinte mil!
—¡Treinta!
—¡Cincuenta!
Suben las manos; sube el precio; sube la adrenalina. Y uno termina comprendiendo una verdad profundamente cruceña: aquí un buen toro nunca fue gasto. Es inversión… Con algunas personas sucede exactamente lo contrario.
Después apareció uno de los grandes inventos del marketing ferial: la azafata. Durante años las empresas descubrieron algo extraordinario. Podían invertir miles de dólares desarrollando un nuevo producto, contratar ingenieros, importar tecnología, diseñar un stand espectacular… y finalmente colocar al lado una cambita hermosa.
¿Resultado? Tres mil fotografías de la cambita y nadie recordaba qué vendía la empresa.
Generaciones enteras de cruceños fuimos víctimas voluntarias de aquel sofisticado mecanismo comercial.
—¿Qué tal la Feria?
—¡Espectacular!
—¿Viste la nueva maquinaria agrícola?
—¿Cuál maquinaria?
Eso también fue Expocruz. Y probablemente explique por qué tantos hombres conocían perfectamente dónde estaban las modelos de cada stand pero eran incapaces de encontrar el pabellón de industria nacional.
Pero existe otra categoría importantísima… El visitante profesional: No compra; No vende; No produce; No representa ninguna empresa… Pero va impecablemente vestido.
Camina despacio; Saluda mucho; Mira hacia los costados y procura desesperadamente encontrarse con alguien importante. Porque en Expocruz no basta estar. Hay que ser visto estando.
Si además logra entrar al cóctel correcto, abrazar al empresario correcto y tomarse la fotografía correcta, la noche fue productiva. Antes aquello se contaba al día siguiente. Hoy se sube inmediatamente a Instagram… Porque hemos evolucionado, ahora la apariencia tiene Wi-Fi.
Expocruz tiene otra extraordinaria función social. Permite medir el ascenso económico cruceño. Hay empresarios que comenzaron con un pequeño stand y hoy ocupan pabellones enteros. Eso es admirable.
Pero también están quienes descubrieron que el tamaño del stand constituye una especie de declaración patrimonial no auditada. Entonces aparecen pantallas gigantes, luces, música, Whisky, anfitrionas, VIP, Vehículos, Tarjetas negras… Y algún propietario caminando discretamente por delante para comprobar que todos hayan advertido quién es el propietario. Porque el camba puede ser humilde. Pero tampoco abusemos.
Por supuesto, Expocruz también produce un milagro anual. Durante diez días los políticos descubren el aparato productivo.
Es conmovedor; Se ponen sombrero; Abrazan ganaderos; Miran tractores; Hablan de exportaciones; Prometen seguridad jurídica; Defienden al empresario; Felicitan al emprendedor; Se comen un churrasco… Y hasta parecen comprender cómo funciona la economía.
Uno quisiera cerrar las puertas y dejarlos adentro un par de meses para ver si aprenden algo. Pero termina la Feria… y muchos vuelven a La Paz. Y se les pasa.
También está nuestra gastronomía. Porque el cruceño puede haber recorrido cuatro kilómetros de pabellones, visto tecnología alemana, genética brasileña, vehículos chinos, maquinaria norteamericana y empresarios de treinta países…pero al final preguntará:
—¿Dónde comemos?.. Ahí desaparecen ideologías: Derecha; Izquierda; Federalistas; Centralistas; Empresarios; Trabajadores… Todos unidos alrededor de una parrilla.
Si Bolivia hubiese organizado sus grandes acuerdos nacionales alrededor de un buen churrasco, probablemente tendríamos menos bloqueos.
Y en medio de todo aquello aparecen los niños; los padres; los abuelos; la familia completa. El niño quiere ver animales; la mamá quiere caminar; el papá dice que quiere mirar maquinaria (nadie le cree); la abuela quiere sentarse; el adolescente quiere desaparecer con los amigos… Y cuatro horas después todos terminan cansados, comidos, fotografiados y prometiendo:
—El próximo año venimos más temprano…
Nunca sucede, pero volvemos. Siempre volvemos.
Aquí termina la parodia. Porque mientras nosotros nos reímos de nuestras propias costumbres, hay una realidad imposible de ridiculizar. Expocruz representa trabajo.
Este año reúne más de 2.200 marcas, alrededor de mil expositores y delegaciones de más de treinta países. La Rueda de Negocios congregará a más de 600 empresas de 16 países y prevé más de 8.000 citas empresariales. La organización estima que la Feria genera alrededor de 75.000 empleos vinculados a su realización. Eso significa inversión, producción, empleo, tecnología, genética, comercio, exportación, emprendimiento… Y sobre todo una característica que Santa Cruz convirtió en parte esencial de su identidad: hacer.
Por eso podemos reírnos de nuestra coquetería; de nuestra ostentación; de nuestros toros millonarios; de nuestros churrascos; de nuestros políticos feriales; de nuestras peladas lindas; de nuestros empresarios VIP y hasta de nuestra incurable necesidad de aparentar.
Porque debajo de todo ese maquillaje existe una verdad bastante más difícil de discutir: Santa Cruz aprendió a producir mientras también aprendía a divertirse.
Quizá por eso después de 50 versiones internacionales seguimos yendo. Porque no vamos solamente a mirar productos. Vamos a mirarnos, ahí está nuestra virtud y nuestro defecto.
Trabajadores y faroleros; emprendedores y aparentadores; productores y fiesteros; conservadores y atrevidos; ganaderos orgullosos de sus toros; madres orgullosas de sus hijos; empresarios orgullosos de sus empresas… Y uno que otro personaje orgulloso simplemente de haber conseguido una credencial VIP. Todo cabe.
Porque Expocruz es Santa Cruz comprimida en diez noches. Una ciudad que trabaja como loca; come como si mañana empezara dieta; baila como si no hubiera crisis; se enamora como si tuviera veinte años; presume como si tuviera plata y cuando realmente tiene plata… presume un poquito más.
Por eso, cuando alguien de otro departamento pregunte: ¿Pero qué tiene de especial esa Feria? No intentemos explicárselo.
Que venga; que camine; que coma; que mire los toros; que vea las máquinas; que conozca a los emprendedores; que observe a los empresarios; que contemple a las peladas; que escuche a los políticos… Que vea a los que compran y, especialmente, a los que aparentan que pueden comprar. Y después entenderá.
Expocruz no muestra solamente lo que Santa Cruz produce. Muestra lo que Santa Cruz es.
Con nuestras virtudes. Con nuestros defectos. Con nuestra plata y nuestras deudas. Con nuestro trabajo y nuestra farra. Con nuestra sencillez y nuestra pinta. Con el productor que se levanta a las cinco de la mañana y con el fiestero que a esa misma hora recién está pensando en acostarse… Así somos.
Y lo peor —o lo mejor— es que nunca hicimos demasiado esfuerzo por ocultarlo.
Bienvenidos a Expocruz. Cincuenta versiones internacionales demostrando que en Santa Cruz hasta nuestros defectos los ponemos en exposición.
Por Alberto de Oliva Maya, escritor.
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